杜一力:旅游业之变(下)

国家旅游局副局长杜一力

中国旅游业正处于开放性变化时期。不是旅游业的互联网时期;也不简单地是互联网时代的旅游。我们要对这个时代和行业的变化有理解,有判断,有推动,有选择,有扬弃。如是,我们才对得起这样一个时代,才能真正抓住这个机遇,实现旅游业的革命,实现旅游业的升级。

四是互联网重组了旅游市场互联网改变了旅游业产业链,也就改变了旅行商和其他供应商的关系。早期第一波投入到互联网的传统旅游企业,没有改变和其他供应商的关系,直接把企业的旅游产品放到网站上,这种“互联方式”在线上没有改变产业链,市场的格局没有改变。

最先成功的以携程为代表的专业电商,是以电商B2B的概念,揉进了旅游产业链的本质。有70年历史的旅游分销代理体系的本质就是B2B。携程下功夫做的电商平台改变了旅游业,比所有的传统分销商更加开放,更加包容,成为集合机票、酒店等实体旅游供应商的超级旅行社,使旅游供应商和旅游者之间的关系更加公开、透明,可选择性大大增强。要强调的是,携程的商业成功仍然运用了传统旅游产业链的利益机制,他组合了“机+酒”,使用了“组织旅游”的四点根本价值,也赚取了“组织旅游”的回报,回报主要来自产品代理方的佣金。访问携程,看到他们努力的重点之一,还是在景区预订、度假产品等供应商薄弱环节的商业扩展,努力争取形成电商们所谓的“闭环”,巩固在链条上的盈利模式。听下来,携程是“努力作平台”,同时努力还原线下全旅游产业链,是线上再现旅游业的产业组合方式的典型旅游电商。

继起的“淘宝旅行”平台类电商,以强大的集成功能改变了旅游业供应商之间的关系。B2B也好,B2B2C也好,标签不重要,重要的是淘宝搭建的第三方平台,是变革传统的商业模式。“淘宝旅行”就是依靠淘宝模式的成功,轻易地把多家旅游目的地、多家航空、多系列酒店客栈、多个景区等一应实体供应商揽至这个“大平台”之上,相当于把旅游业的六大要素整合在一个平台上,由旅游者自选。这是一个重大改变。平台化、扁平化、去中介化、两头见面,原来的产业链条、纵向分工、相互之间的依存关系、利益分配的习惯,全都因此而改变。理论上,旅游实体供应商不必依赖经销商、甚至不必做自己的直销平台,参与这个已有5亿用户的平台就是最经济的互联方式。所以,“淘宝旅行”可以轻而易举成为最大网上旅游平台。他们号称,2011年至2013年,三年经营额从亿到100亿。当然,在最激烈的互联网红海竞争中,这个最大平台也可能是“ABT”之中的其他家,也可能是现在不知道的任何一家。

再继而起之的“去哪儿”类垂直引擎搜索,是对网上旅游信息更大规模的整合。旅游搜索引擎不以出售景点、机票、酒店和组合式的旅游产品为要,但是为消费者提供在线零售网站中旅游供应商的信息,为旅游者充分施展“四大能力”提供工具。工具,从前是“北京人”砸猎物的旧石器,现在是人类自身智能化、社会智能化的科技。要害是,这个科技工具就像旧石器一样,人人都可以使了。

想起20年前研究加入WTO时的结论很可笑,当时觉得外资的进入带来的冲击会很严重,旅游行业一片嚷嚷“狼来了”。现在看,狼来了没有关系,与狼共舞而已;现实是,外星人来了,我们该怎么办?对于大批旅行社来说,实在是遇到了前所未有的机遇和挑战:机遇是无论你做自己的网上平台,还是搭乘别人的直通快车,互联网都为你提供了最好的条件;挑战是互联网也把旅游供应商全部推到了前台,旅行社赖以生存的“组织产品”,然后“包价出售”的产业组织模式立足很难,获利很难。从根本上说,互联网对旅游产业最重要的影响还不在于改变链条生态,而在于已经呈现出的倾向——“去链条化”。不爽的是,在这种条件下,全速发展都赶不上趟,却还有一种力量在挽救旅行社的“购物回佣”,指望靠着旧链条的锈迹求生。有这种想法的人,我推荐读一读《品橙旅游网》上洪清华的文章“旅游业要和未来竞争”。

这些改变已经足以说明:互联网实则是从旅游产业的技术基础开始改变,赢得市场,形成了新的生产动力,由此改变了旅游业的内部关系,改变了旅游业与其它行业的相互关系(从依存,到包含,到融合,到跨界)。旅游业供需都被改变,根据生产力决定生产关系的老理儿,必然也冲击到旅游业的习惯、规则、制度和体制机制层面。改变都到这份儿上了,面子里子都在变,那就是一个“再造”。当今时代就是互联网对旅游业的革命时代。

四、变化中的“打焦赞”

在两个行业交汇的历史节点上,正上演着现代版的“三岔口”:旅游行业和企业知道信息科技的影响就在身边,摸摸索索,一把抓着了,一把又没抓着;信息科技应用企业,也都知道旅游业就是自己要找的那个“焦赞”,但这个“焦赞”看不见抓不住,忽隐忽现。

无论是中国旅游业的互联网时代,还是互联网时代的中国旅游业,都得把好信息科技时代的方向,把准旅游产业的脉,推动旅游产业与科技一起进步。但是,因为“多功能”人才缺乏,我们对于这个“时代”的整体把握不深入。对两个行业的相互作用,旅游业存在“被动跟进多、主动创新少,趋势描绘多、实现路径少,市场现象多、成熟规律少,典型故事多、推广价值少”的问题;存在一慢二空三浅四散跟不上趟的现象。顶层设计基本谈不上,行政部门和相关企业事实上落后于发展趋势,“政府抓不准,企业推不动”。

传统旅游企业不知所措。要么一如既往,该咋地咋地,被称为“线下等死”;要么不断跟进,盲目跟风,戏称为“上线找死”。行业里多次发起对信息化的“拥抱”,从整理内部流程搞数字化建设、办网站发展在线旅游,发展企业在线呼叫平台,到赶眼下的移动终端大集再搞自办APP,砸钱的不少,成功的不多。传统企业“触网难”,因为网络有网络的竞争规律,网络有网络的游戏规则和思维方式。传统企业最难抓的是互联网旅游的盈利点,最不能舍去的是过去的经验不能复制,最不理解的是互联网企业投入和竞争的都是未来不是现在,最不能承受的是网络企业的大投入高风险,最赶不上趟的是互联网投资追逐创新、产品更新换代太快,最不易达到的是在网上必须迅速成为本领域的老大才能发展。所以在互联网时代的旅游市场上,代表性的企业基本来自互联网。传统旅游企业认为他们出身草莽,旁门左姓,但眼看着三分格局形成,又眼看着六分局面出现。

新型企业瞬息万变。也没有人清楚地说明这个格局怎么形成,又怎么演变,但确定这一切都不是先定规划的结果。在互联网市场上,总是有人善于发现新的市场机遇,然后有能力创新市场需求。差不多每一个新的企业出现,都带着一堆新概念新思维,各自不同,互相超越,多体多变,雌雄莫辨。热闹非凡的发展过程,被市场的动力所驱动,也上演了市场的无序。从门户网站办旅游资讯频道竞争开始,你搞C2C,我搞B2B,再到现在的O2O,各类互联网旅游企业相互竞争,圈钱乱象,砸钱冲动,你买我,我卖它,景象惨烈。按照传统业态的思维看,互联网企业都显浮躁,扎扎实实做市场不够,市场热中疑似有泡沫。但是按照信息科技发展的速度,这十几二十年互联网纪年已经跨越了几个世纪。特别是中国,随着BAT或者TABEL的商业成功,中国互联网业在市场创新上完全走出了“中国特色之路”,互联网旅游的新现象都是这些商业成功在旅游行业的运用。现在的三分格局或者六分格局远不能说春秋已定,存在的问题也是明显的:竞争胜出的企业在网上做旅游大拿,在线下的旅游行业中实则是盲人摸象。这里确实没有符合投入的正常盈利回报,没有对旅游发展方向的主动推进,没有对完善旅游市场的目标追求,这里有企业的战略但是没有旅游业的目标和未来。特别是那些攻占新战略高地的砸钱游戏和“生死时速搏斗”,确实造成了社会资源的浪费。

宏观层面失之于浅。互联网包括移动互联网,以及接踵而来的大数据,对整个旅游行业到底怎么影响,到底影响到什么程度,别人和我们自己,在把握上都是“浅研究”“粗了解”。推动和号召的同时,还没有真研究透,没有切实把握准。中国旅游业适时地提出“智慧旅游”的年号,但是,还没有谁把智慧旅游的完整内涵说明白,对互联网时代的中国旅游业的发展趋势和变化,也欠梳理。对两大产业结合过程中的各种现象和问题也缺乏判断。大家都在行走,在路上,很匆忙,顾不上。

形象地说,在两个行业交汇的历史节点上,正上演着现代版的“三岔口”:旅游行业和企业知道信息科技的影响就在身边,摸摸索索,一把抓着了,一把又没抓着;信息科技应用企业,也都知道旅游业就是自己要找的那个“焦赞”,但这个“焦赞”看不见抓不住,忽隐忽现。

五、变化中的不变

旅游业的真正精彩在旅游活动中,等到旅游业吸足了互联网带来的改变,最终的竞争还是在创意、产品和服务环节中展开。所以只有线上旅游和线下旅游的更好结合,才是互联网旅游的前景所在。

本文真正要说的观点是:旅游业不惧这个变化,旅游业还要主动去拥抱这个变化。

旅游活动的本质是不变的。互联网条件下旅游业“四大变化”都是信息攫取方式、旅游商业模式的变化,但是这些变化从根上说,都不改变旅游活动本质,不改变人的“自由行走”,不改变人们追求异地经历、亲身体验和旅游过程。所以,千变万化,旅游者的旅行需求不变。科技可以把一切信息转化为电子数据,送到云上去,送到每个人的手持终端上来,但不能把人自身电子化送去他想去的地方。商业零售可以电商+物流,但旅游业必须是电商+人流,旅游者的旅行必须亲自实现。所以,为旅游者提供的直接服务不变。你可以分清旅游产业的旅游服务必须在网下才能实现。也不能用电子产品和信息代替人的经历、体验和过程。相反,在电子信息充斥每一个时间、每一个空间的现时代,作为补偿性的需求,旅游的需求不降反升。上世纪90年代读《第三次浪潮》,2005年读《世界是平的》,就已经看到这些科普报告对信息产业与旅游发展关系的预测,互联网带来的大时代一定有些产业要消亡,但是旅游不会:旅游的六大要素都不会,行、住、吃、游、购、娱,都要亲身参与,重在体验。越是信息发达,旅游者的需求越旺盛。所以,不论旅游互联网、互联网旅游,旅游业总体是受益的。规模大了,途径多了,战略性支柱产业的作用更加突出了。人民群众的旅游,选择多了,价格便宜了,方便了。所以,旅游业和互联网产业发展是共振的。移动互联网时代是旅游业更大发展的时代。

线上线下结合是市场竞争的重点。互联网旅游电商们目前还在大打移动互联网客户端的争夺战,但是竞争者们也正在布局下一场O2O的争夺战。旅游业的真正精彩在旅游活动中,等到旅游业吸足了互联网带来的改变,最终的竞争还是在创意、产品和服务环节中展开。所以只有线上旅游和线下旅游的更好结合,才是互联网旅游的前景所在。旅游业企业也看到了这点,都在积极两手抓:一手抓与电商平台的合作,特别是和移动互联网的合作,一手抓旅游产品服务价值、体验价值、过程价值,塑造旅游产品的独特、唯一、不可替代性。谁都知道,这个时代拼价格不行了,与网络企业拼价格是没法拼的。谁也都知道,移动互联的情况下,旅游者在市场的需求和定位一定会形成新的规律,把握这个规律,就有无限机会。其他行业已经出现的各类“玩法”是日日新,如“自媒体”对公众媒体的分解和重构;如小米手机的“米粉”们参与,设计、营销、消费三位一体;如“众筹”式创业你拿钱我办事,“众筹”式消费,探索“预订式团购”争取省钱。科学激发活力,旅游业是一个制造经历、制造体验、制造过程的产业,未来有很大的空间有待创造。调研中,有的经营者总结了优化线下能力“新四化”:产品设计和经营方式去组织化(更加自由化),更加多样化,更加人性化,更加定制化;调研中,也看到了一些依托互联网技术的产品在旅游业落地试水。从旅游业的多样化发展看,期望出现互联网的竞争格局,创新无极限。当然,不能要互联网竞争那样烧钱。

线上线下的结合也是推进旅游产业优化的良机。旅游产业有个传统的四化要求:“市场化,产业化,集约化,规模化”,在国家提出“战略性支柱产业”和“现代服务业”两大目标以后,旅游业更加主动地推进新四化:“信息化,市场化,网络化,均衡化”的任务。进入互联网时代以后,我们进一步看到,“信息化”的革命性发展,也是可以“一化”促“三化”的:

互联网促进旅游业市场化。中国旅游的市场要素、产业要素没有完全市场化,旅游业的改革和政策指向,一直指向市场化完善。我们推进了很多,但不完全。现在看到,用好互联网可以得到一部分体制改革的成果,有时候技术可以突破体制机制造成的市场分割。产业链上说,比如饭店、景区,管理上行政分割是存在的,但是在线上按照旅游者需求整合,市场粘度很强大。资本和人才等市场要素,在互联网的机制下更容易流动,更容易整合,也更容易配置到最有效率的环节。比较前20年线下旅游企业在资本市场的表现,最近10年尤其是最近5年,资本开发的旅游业新业态,对产业的拉动更强大一些。

互联网促进旅游产业组织的网络化。网络化是旅游产业组织特点。我们说,旅游产业的集约化本质上是网络化,因为旅游者分散、经营者分散、要素分散的“三散”是旅游市场的特点,要求产业组织实现网络化。很多企业为此奋斗了几十年,这里布局那里布点,发展艰难。在互联网条件下,这事儿变得简单了。互联网的本质就是互联互通,并不需要每个企业都实地办厂办店,通过分工和交换在网络上可以实现绝大多数的要素交换,企业结构网络化的成本也大大降低。对于接待服务的网络化,也在市场的牵引下,比较容易地整合资源,形成接待网络。网络工具在建设新型网络组织结构方面完全成功。我甚至认为,关于产业结构和企业结构网络化的问题,可以从根本上解决了。

互联网促进旅游产业的均衡化。原来所说的规模化已经不再是旅游产业优化的目标,中国旅游市场已经成为世界最大的市场。当然我们的市场需求和供给成熟度都不高,集中出游、景点爆棚的潮汐式旅游现象在中国突出。国家坚持以推动“带薪休假”政策和法律手段来调控,市场则需要以预测预订、信息预告、价格波动等方式来进行自我调节。这其中互联网旅游的优势不可替代,尤其是预订。APP在旅游中的运用被认为是合适的运用,目前正在覆盖旅游的各个环节和各类细分市场。如手机上的线路预订、航班查询和预订,酒店查询和预订,出租车预订。过去景区预订一直是个短板,去年十一长假九寨沟爆棚以后,2014年景区预订系统正在大规模地铺开,因此国家旅游局推动“智慧旅游”受到极大欢迎。

所以,我认为中国旅游业正处于开放性变化时期。不是旅游业的互联网时期;也不简单地是互联网时代的旅游。我们要对这个时代和行业的变化有理解,有判断,有推动,有选择,有扬弃。如是,我们才对得起这样一个时代,才能真正抓住这个机遇,实现旅游业的革命,实现旅游业的升级。不然还好意思在这个时代的旅游圈里边混?